AdWords suli: ne a kukának hirdessen!
Jó bornak is kell cégér. Ez az elv a jelenlegi gazdasági környezetben mit sem változott, mikor a költséghatékony, jól megválasztott reklám a túlélés kulcsa lehet. De miért éppen AdWords?
Kategóriák: Gazdaság, IT tanácsok, Kommunikáció
Szerző: Molnár József
2009. július 10.
Válság ide, vagy oda a budapesti aluljárókban lévő szórólapozók száma egy picit sem csökkent. Vajon a szórólapokat nem érinti a globális reklámpiac visszaesése? Vagy e reklámhordozó lehet a válság átvészelésének a kulcsa? Valószínűleg nem. Sokkal inkább arról lehet szó, hogy a hazai kisvállalkozások egyrészt nem rendelkeznek annyi tőkével, hogy plakátokon, vagy nyomtatott sajtótermékekben vásároljanak helyet maguknak. Másrészt valószínűleg az elérhető eszközök közül csupán csak a szórólapokat ismerik, s így szórják azokat kétségbeesetten, hátha egy kicsit meglendíthetik visszaesett forgalmukat.
Tetszik, vagy nem tetszik, ki kell mondani, hogy a szórólapok felett eljárt az idő. Mindenkinek a fantáziájára és saját tapasztalatára bízzuk, hogy mennyire hatékony reklámeszközről beszélünk. Elfogulatlanul maradjunk a számoknál. Rövid kutakodásunk alapján 1000 darab színes szórólapért bruttó 14400 forintot kell fizetnünk. Megelőlegezve egy nagyon jó eredményt mondjuk, hogy ekkora mennyiséggel összesen húsz új konkrét vásárlót sikerül elérnünk (miközben talán a realitás 2-3 lenne), akik egy személyre lebontva bruttó 720 forintba kerülnek így. Ez meglehetősen sok, ha a többi reklámeszközhöz hasonlítjuk. S még arra se vegyünk mérget, hogy az elköltött 720 forintunk személyenként végül megtérül.
Ne a kukának hirdessünk!
Jellemző módon ez olyannyira nem hatékony, hogy maguk a szórólapkészítők sem szórólapon hirdetik magukat, hanem a Google AdWords rendszerén keresztül. Esetében ugyanis nem kell fizetnünk azért az ezer felhasználóért, akinek megjelenik a hirdetésünk, csupán azért a húszért, aki ténylegesen meglátogatja az oldalunkat. Egy releváns hirdetésnél ez kattintásokként (CPC - Cost Per Click) körülbelül 20-40 forintba kerül, ami így ezer emberre levetítve 20 átkattintással számolva csak 400-800 forintot jelent. Szemben az előbbi 14400 forinttal. Lehetőségünk van persze ezer megjelenés után is fizetni (CPM), de általában a kattintás alapú elszámolás költséghatékonyabb. Ráadásul az átkattintás alapú marketing esetében nincs megkötés arra nézve sem, hogy kik használhatják: a legkisebb cégektől a legnagyobbakig nyitva áll az AdWords rendszere, mivel már akár 2000 forinttal is el lehet kezdeni.
Mit keres a „szórólap" kereső?
A keresőmarketing lényege magában a keresésben rejlik. Vagyis a fenti példával élve: ha valaki beírja a Google keresőjébe a „szórólap" kulcsszót, akkor jó esély van rá, hogy kifejezetten szórólap készítőt keres, persze azért akadnak kivételek, például akiket a szórólapozás történelme, reklámpiaci hatása, vagy a rá vonatkozó törvényi előírások stb. érdeklik. Az AdWords rendszerével elérhetjük, hogy hirdetésünk rögtön megjelenhessen számára a szponzorált linkek között. Logikusan ez meglehetősen hatékony, hiszen a felhasználó látókőrébe kerülhetünk akkor, mikor ő már konkrétan egy bizonyos szolgáltatást keres. Ráadásul nem is zavarjuk őt számára érdektelen hirdetésekkel, s ezen okból a többi reklámeszköztől eltérően az AdWords linkjeivel szemben nem alakult ki negatív attitűd. S ami talán a legfontosabb, hogy ekkor még egy fillért sem kell fizetnünk.
A kattintás alapú hirdetés lényege ugyanis, hogy csupán azon érdeklődő kerül nekünk pénzbe, aki a hirdetésre rákattintva a web-oldalunkra kerül. Magyarán kis befektetéssel közel kerülhetünk egy konkrét, a mi általunk nyújtott szolgáltatást, forgalmazott, vagy gyártott terméket kereső érdeklődőhöz. Jókor jó időben, ahogyan a Google is fogalmaz (Timing at the right moment).
Tüzes és szexi szinglik
Természetesen az AdWords használatánál is észnél kell lenni, ha valóban hatékony hirdetéseket akarunk megjeleníteni. Egy fogalmat érdemes a fejünkbe verni: a relevanciát. Egy kampánynál se felejtsük el ezt, hiszen a Google díjazza a releváns hirdetéseket, és bünteti azokat, amelyek nem kapcsolódnak a kereséshez. Vagyis ne akarjunk túl sokat meríteni, s úgy állítsuk be a hirdetést, hogy az az adott kulcsszó alapján érdekes és hasznos legyen a keresőnek. Ne fizessünk felesleges átkattintásokért, csak azokért, amelyek nekünk is hasznosak.
Konkrét példát megnézve gépeljük be a Google keresőbe a „számítógép" kulcsszót. A cikk megírásának a pillanatában az utolsó helyen mi a következőt találtuk: „Tüzes és szexi szinglik. Kalandot keresel? A Chat-en találhatsz hozzá partnert". Természetesen e hirdetésnek semmi köze sincs a számítógépekhez, s legkevésbé sem „kalandot keres" a gép előtt ülő. A kampány készítői valószínűleg abból indulhattak ki, hogy a számítógépre keresők magányosak, s így elérhetik őket. Habár ettől függetlenül lehet, hogy működőképes a hirdetésük, mégis jelzés értékű, hogy a reklám az utolsó helyen áll. Magyarán a legkevésbé releváns erre a kulcsszóra.
Az AdWords rendszere ugyanis egy minőségi pontszám (Quality Score) alapján osztályozza a hirdetéseket, amelynél számít az átkattintási arány (CTR - Click Through Rate), a reklámszöveg relevanciája, a kampány korábbi eredményei és egy sor titkos tényező is. Minél nagyobb ez az összeg annál kevesebbet kell fizetnünk, vagyis a rendszer a jó és releváns hirdetésekre sarkalja a felhasználóit. Persze ettől függetlenül érdemes figyelemmel kísérnünk az általunk beállított maximális átkattintási költséget, amit egy kattintásért még hajlandóak vagyunk kifizetni (max CPC), mert a minőségi pontszámmal együtt határozza meg, hogy hirdetésünk hányadik pozícióban jelenik meg a beállított kulcsszóra.
Előfordulhat például, hogy valaki megfoszt első helyünktől magasabb CPC összeget beállítva. Ilyenkor el kell döntenünk, hogy növeljük-e mi is az összeget, vagy inkább javítunk a hirdetésünk szövegén, a beállított kulcsszavakon, vagy akár a honlapunkon, hogy így növeljük a hirdetés relevanciáját. Fontos: nem kell félnünk attól, hogy csendben az AdWords pénznyelővé válik. Egyrészt nincsen napi limit, másrészt a rendszer nagyon figyel arra az összegre, amit beállítottunk neki. Magyarán emiatt nem fordulhat elő, hogy nagyobb számlát nyújt be, mint amire számítunk.
A jó recept
Nincs egyértelmű recept a jó hirdetési szövegre (bár egy későbbi cikkünkben igyekszünk majd hasznos tanácsokat adni). Főként, hogy nagyon tömören kell fogalmazni, hiszen a cím maximum 25 karakteres, s az alatta lévő hirdetési szöveg maximum 35-35 karakteres lehet. Érdemes több változatot beállítani, amelyek közül a Google az átkattintási arány alapján kiválassza a leghatékonyabbat. A hirdetési szöveg mellett azonban a kulcsszavakat is érdemes folyamatosan variálni.
Ritka esetekben célra vezető lehet a széleskörű egyezés (mondjuk merevlemez), de ezzel bánjunk nagyon csínján. Inkább a kulcsszó-párosítások ajánlhatók, mikor például a beállított „hordozható merevlemez" kifejezés már nem jelenik meg a „notebook merevlemez", illetve a „merevlemez" keresési kifejezésekre. Míg ha például mi eSATA- és USB-készülékeket ajánlunk, akkor a „FireWire kordozható merevlemez" keresési kifejezésre is megjelenik a hirdetésünk, ami nem biztos, hogy célravezető. Ezt kiküszöbölhetjük a pontos egyezéssel [hordozható merevlemez], viszont így túlságosan beszűkíthetjük a megjelenések számát, ráadásul elveszíthetjük az USB egységeket kereső vevőket. Megoldásként térjünk vissza a „hordozható merevlemezek formulához", s adjuk hozzá a -FireWire negatív kulcsszót. Így reklámunk többé már nem fog megjelenni akkor, ha a keresett kifejezés tartalmazza a „FireWire" kulcsszót. Természetesen ez első hallomásra meredeknek tűnhet, ám jól jelzi, hogy milyen szinten vagyunk képesek finomra hangolni hirdetésünk megjelenését. A kulcsszavak beállítását egy későbbi cikkben bővebben is kifejtjük.
Hirdessünk a PC World oldalán
Habár eddig csak a Google keresőjéről beszéltünk, lehetőségünk van annak a tartalmi hálózatán is hirdetni. Ez az AdSense csatlakozott partnereit fedi, amelyek között például a PC World online felületét is megtalálhatjuk. E megoldásnál két opció közül választhatunk. Vagy mi állítjuk be, hogy pontosan melyik oldalakon szeretnénk megjelenni vagy a Google-re bízzuk azt, aki a tartalmi hálózatán kutatva a beállított kulcsszavak alapján elhelyezi a reklámunkat ott, ahol az releváns a szöveggel. Ergo egy matracpumpa hirdetés nem fog jelentkezni egy alaplap tesztről szóló írás mellett, míg egy alaplapot áruló web-shopé igen. Vagyis ekkor megelőzhetjük azon lépést, hogy a felhasználó keresni kezdjen, hiszen rögtön a dicsérő teszt mellé rakhatjuk reklámunkat.
Végezetül érdemes stílusosan és jól áttekinthetően kialakítani azon oldalt, ahova a látogatót navigáljuk. Ez triviálisnak tűnhet, de gyakran lehet találkozni egy jól megírt hirdetés mögött lévő összecsapott web-oldallal. Tartsuk meg a megszerzett látogatóinkat, ne rémisszük őket el! Ha a legpontosabb megtérülést akarjuk kiszámolni (ROI - Return Of Investment), akkor érdemes egy regisztrációs vagy egy ajánlatkérő űrlapot is elhelyezni az oldalon. Így pontosan láthatjuk, hogy mennyien kattintottak a hirdetésünkre, majd a látogatók közül mennyien kértek például ajánlatot. Ha 50 átkattintásért fizetünk, akkor nem mindegy, hogy az általunk kitűzött célt végül 10, vagy csak 1 látogatónál értük el. Teljesen más megtérülés jöhet ki.
Sorozatunk következő részében az AdWords rendszer mélyére hatolunk, s megmutatjuk, hogy miként kell kezelni a Google rendszerét. Sorozatunk további részei:
Tibi
2010-01-26 16:04:35